浅谈电子商务企业的呼叫中心建设

企业网络通信领域的第1标杆会展——2012年春季CENCE中国企业网络通信大会暨展览于4月17-18日在北京国家会议中心盛大召开。历经十二届打造，CENCE已成为中国乃至亚洲面向企业网络通信行业最专业、精准、最具影响力的第一精品高端会展，本次会展重点涵盖数据通信，UC协作，呼叫中心，运营商增值业务及多媒体指挥调度融合通信等领域，近3000名来自运营商、政府部门、金融、保险、电力、能源、医疗、公安、军队、教育、交通、物流、教育、制造等行业的企业IT、信息部门主管及专家学者参与了此次盛会，深度探讨企业网络通信行业现状及发展趋势，分享与交流企业网络通信的优秀案例，约150家媒体参与报道。60多家国内外知名厂商以中国企业网络通信大会为平台展示了其最新的产品及解决方案，吸引了众多线上线下观众的关注。

以下是现场快递。（声明：本稿件来源为现场速记，可能有笔误和别字，仅供参考）

主持人：感谢李农先生的精彩演讲。随着电子商务的快速普及，许多电商企业越来越关注呼叫中心这个客服和营销方式带来巨大发展推动力。呼叫中心成为树立企业电商品牌的重要支撑要件。下面凡客诚品呼叫中心项目经理赵毅轩为我们分享，演讲的主题是浅谈电子商务企业的呼叫中心建设。

凡客诚品呼叫中心项目经理 赵毅轩

赵毅轩：各位来宾，亲爱的朋友们大家下午好！首先做一个简单自我介绍，我是来自凡客诚品呼叫中心，配合公司快速发展和呼叫中心建设，凡客这三年时间里我承接一些比较大型呼叫中心建设项目，同时包括一些话务系统优化等等，我有一个更深入认识。今天非常感谢企业网能提供这样的平台给我这样的机会和大家共同做一次比较深入的分享。今天演讲题目是成本中心还是利润中心这个问题对于呼叫中心每一个从业者不陌生。我们讨论呼叫中心怎么样变成利润中心？到底如何做可以真正使呼叫中心具备这样的能力。今天希望通过演讲，通过从呼叫中心建设这样的角度一个方式作为切入点，我们大家共同找寻这个问题答案。在我的演讲副标题，呼叫中心建设前来加一个定语电子商务，呼叫中心作为应用手段和客户沟通工具，被广泛应用于各行各业，今天我希望通过结合电子商务这个行业的一个特点去各大家分享电子商务行业呼叫中心建设应该注意哪些方面。

今天演讲三部分内容，第一部分是电子商务行业简介。第二部分是电子商务企业呼叫中心建设，第三是采用温故而知新方式。我没有办法和大家把全部内容做全面分享，通过第三部分内容能够起到承上启下作用。让今天演讲有一个更深入的思考和延续。

首先进入第一部分内容演讲。电子商务一个定义，大家会看到我们PPT展示一个电子商务标准定义，现在时代，在电子商务如此普及的一个社会中，我相信不用念这样的定义，我找到4个关键词，结合每一个人的电上经历这个不难理解。首先是商业贸易，第二是因特网，第三是B/S，代表电子商务模式，现在结合自己的网购经历设想，我们打开一个浏览器去找到想访问的想购买商品的网站，打开后挑选商品形成购买，最终通过线下方式完全整个过程。第四个是不谋面代表电子商务特点。这就形成电子商务的定义。

任何事物存在必定合理，电子商务存在发生和发展有道理。我今天从两方面溯源找到电子商务发展发生的来源。第一是需求层面，引入一个国际经济学概念，生产要素禀赋论，介绍国际贸易产生的原因，举例子，主要介绍是说在一个国家当你的其他生产因素一定的情况下，这个国家比较趋向于生产和出口，生产要素比较丰富的产品，需要进口生产要素相对贫乏的产品。中国在生产过程中中国的生产资料什么是最丰富的，劳动力最丰富，我们中国生产大量产品是劳动密集型产品，就是大家知道的中国制造。我们进口的恰恰是我们这些生产资料相对贫瘠的，比如金融资本密集型产品以及技术密集型产品。通过不同国家生产资料丰富程度，产生他们生产产品不一样，造成了每个国家之间要互通有无，形成了国际贸易。随着我们生产力，生产水平不断提高，我们生产的东西越来越多。我们在原有国际贸易需求就相对越来越迫切。传统的商业模式，这种见面的建议已经没有办法满足国际贸易快速需求时候，电子商务应运而生。大家追诉中国电子商务发展，首先从B2B开始，阿里巴巴满足中国优质生产企业和外国买家沟通生意需求，阿里巴巴成功了。

从技术层面，刚才我说英特网，作为电子商务基础，它的发展，其实它实际是冷战时期一个军事产物。在二次世界大战结束后，美国和苏联进入冷战时期，美国军事专家思考问题想一旦比如在打仗过程中某一个军事指挥所被苏联攻击如何保证其他的指挥所联通，并继续作战。美国军方开发这样的英特网项目，随着苏联解体，冷战结束，1989年的时候美国军方正式宣布英特网民用，那一时刻开始我们围绕英特网应用我们慢慢发展过来。这两方面看电子商务起源。

和大家介绍一下中国电子商务特点，为什么强调中国？因为无论中国电子商务和欧美电子商务市场比，无论起步时间和现在成熟度处在不同阶段，中国有一个相对有我们特色的电子商务，我们看它的特点。首先第一点是被风投青睐有佳的，我们看一组数据，2011年中国电商行业已披露的融资和收购案中涉及金额达到18.3亿美元。被风投青睐有佳这个行业新陈代谢非常快。

第二是充满机遇和挑战的行业，刚才说到所谓的一个机遇的话，我相信我们现在各大电商公司在手机平台布局，因为大家都看到手机平台爆发产能，大家希望分到这样的蛋糕，代表电商机遇。2011年下半年成批的团购网站关闭，大型团购网站涉及到裁员和整合。从中看到电子商务行业的挑战。

第三人才缺口巨大。电子商务人才供给有断裂，我们举例子，在中国，中国电子商务里一流超一流产品经理基本在牢牢掌握在各大电商企业手中，作为新兴电商企业想拥有这样的人才比较困难。

第四个是一个善于创造奇迹的行业。我们现在看到一大批优质电子商务企业，包括一大批优秀的电子商务企业领导者，他们在继续着他们的神话。

我们通过上面三个方面去了解电商以后，我就需要结合电子商务特点和大家去重点看一下，围绕这些特点我们在进行呼叫中心建设时候应该注意哪些方面。

首先第一对于呼叫中心建设来讲，它的比较有利工具是什么？是优质的专业的高效的项目管理团队。只有当我们拥有这样的团队后才能够领导整个的项目团队去发展，去把这个项目完成。所以我们先来看项目团队人员组成，首先第一是项目经理，项目经理在整个的项目过程中需要三个方面工作。第一方面是决策，需要评估整个项目，对于项目每一个关键点进行决策。第二个方面项目经理要进行控制，需要根据项目设置严格的项目计划，按照计划实施。第三个是协调。项目经理非常繁重工作协调各方面资源，比如我们自己企业内部资源，有业务人员，有技术人员，包括集成商人员，包括我们各个厂商人员，把大家这些资源整合在一起共同的实施这个项目。这是项目经理。

项目团队第二梯队，主要由业务专家和产品经理组成。他们实际目的是需要对我们的呼叫中心进行需求分析，和使用者分析真实的需求是什么样，并且根据我们的需求去评估厂商提供的产品是否能够满足我们需求，评估这些厂商没有提供的产品我们应该如何设计，怎么样整理。所以业务专家和产品经理他们的工作实际上直接决定了我们呼叫中心在实施完成以后与业务部门的配合度，是否真正满足业务部门需求。

第三部分是技术团队，包括比如系统架构师，软件工程师，硬件工程师，他们的主要工作是对呼叫中心系统的一个真正的实施者，他们的工作最终保证我们呼叫中心的产品质量。

我们拥有这样的一个高效项目团队后可以正式进入呼叫中心设计和建设过程中。首先项目团队确定一个重要环节，确定整体定位以及建设的规模。所谓的整体定位实际是整个项目团队需要根据我们企业不同的特点，根据企业的模式去找到企业到底需要呼叫中心为他做什么。找到这样的定位，举一个例子，我们会有电话服务，一般是这种接受售后咨询，以及提供售后服务这样的一种服务方式。第二还有电话订购，实际是去承载一些售前咨询和订购电话下单业务，或者是直接电话销售，直接外呼业务，通过电话方式进行推销。我们确定这个定位以后，我们才能够为后面的工作做好准备。

第二个方面是建设规模，我们一定在呼叫中心初期确定，第一是合理KPI，我在前面加一个定语，我们知道呼叫中心有一个指标服务水平。现在有一个趋势，我的服务水平定的高提供服务越好，或者说我的服务门槛构建越高，实际不这样。我们来话量有的情况下，我的服务水平直接决定我的人员配比，直接决定我的建设规模，决定成本。所以在这如果我们不考虑成本，只是一味追求这样的指标上的一个好的话，会造成成本的浪费。在这说的合理我希望大家通过两方面确定，第一是竞争对手，我们想构建服务门槛，想做的好是和竞争对手比，我们可以参考竞争对手指标，我们定指标只要比他高一些就可以。还有一种方式，我们可以通过行业标准，我们只要定的比行业标准高一些就可以。

在建设规模确定方面，这是第一方面。第二方面是未来业务发展，我们要理性评估在呼叫中心建设评估未来2、3年内我们的业务发展，去估算这样的一个增长。去确定到我们呼叫中心建设规模中。

还有一个是可能新业务，我们呼叫中心建设时候可能没有这个业务，未来按照规划可能承接这样的业务，我们需要把这些因素考虑到呼叫中心建设规模中去。在这给大家一个好的建议。刚才农总其他的厂商提出云服务，包括这种自来水式的收费模式。通过我们对于电商考量，通过电商特点我们发现业务有很大不确定因素，我们建设规模确定情况下可以采用一部分自建，另外一部分去外包的方式，合理的去规避掉业务产生的风险，为企业节省成本。

当我们去确定呼叫中心的规模以及定位以后，我们下面根据我们的一个呼叫中心大的需求以及建设要求去进行设备选形，我们呼叫中心设备选形很多，在选型过程中我们究竟怎么样找到我们最适合的，和我们的需求贴合度最高产品。大家选型考虑两点第一点预算，第二点是需求。可以说如果我们有一个特别好的一个产品，非常满足我们需求，而且系统非常稳定，如果超出预算我们没有办法完成这个项目。

如果我们有一个很好的预算，满足我们预算，同时系统稳定，但是没有办法满足需求这个产品也是失败的。

进行了设备选型以后，加入一个概念，大家有疑问，呼叫中心建设提到机房建设，有一些呼叫中心建设可能涉及到新的办公地址选型，在这也给所有的想要建设呼叫中心和正在建设的朋友提供机房建设的建议。我们不一定自己建设这样的专业机房，但是一定知道选机房应该注意什么。比如我们的机房供电，机房供电，我们的厂商会和我们说系统非常稳定，可以提供很高保障，建立不考虑机房基础上，我们机房散热方案决定机器使用寿命。

下面我们讲一下技术应用在呼叫中心的应用。呼叫中心的发展带来从业人员从业水平不断提高，从业人员对于呼叫中心要求不断提高。我从中找到一些典型的和大家分享。

第一是语音识别，这个技术在呼叫中心不是很新技术，随着云服务发展，随着应用创新，在应有层面有很好实例，比如输入法，因为大家看到我比较胖，手比较大。实际在利用手机发短信去进行QQ聊天的时候非常不方便，因为手机屏幕再大4寸，我手经常按到其他键，我注意一个输入法，通过语音方式，利用语音识别技术，包括TTS技术，可以通过我直接对着这个涉及说，我要想说的话，通过在云端语音库识别转换成文字直接体现在聊天上，点发送就可以。这是非常方便的创新。

我想到一个应用，我有一个朋友，他也是做电子商务网站，经营艺术品网站，特定的商品实际上决定了客户的年龄层次以及这些人员，客户对于电脑使用的程度都是相对比较低的。他经常抱怨说我每天做在线服务的时候，这种即时通信服务时候，等着客户打字不方便。如果关注这样的输入法，关注输入法提供商，和他合作展开深入合作以后去开发一个基于PC基于电脑输入法，通过云方式建立一个属于你自己的，和你的行业相关的语音库以后，实际上可以应用在这个方面，可以大大提升服务效率。

第二个也是云识别应用，叫做IVR全语音导航，有人尝试，主要特点是取代了传统的客户和IVR交互方式，我们打一个400或者打三个客服号码，IVR首先应答，现在通过这种方式打通对着IVR说要什么服务，可以自动做导航，导航相应的服务，改变我们整个交互方式，也是非常好的创新。

随着云识别力度不断提高以及技术成熟，相信这种应用在以后的呼叫中心会变成广泛应用。

第三是高级质检，我们一些录音和质检厂商，最近推出这样的模块。其中一个功能通过语音识别的技术对我们的录音进行检索，我们大家都知道做质检知道监控表单也好上面有是否使用禁语，这是来评估这个座席通话中有没有使用不敬语言。传统方式是我们的系统自动帮我们的质检人员抽取一些录音，质检人员听录音过程中听有没有使用，如果有抛分，没有的话不抛分，有这种高级质检技术时候可以把这种禁语作为差选条件，我们质检人做一个核实工作，大大提升工作效率。

这是基于语音识别比较好的应用。第二方面是CRM客户关系管理系统。我们一直觉得，刚才给大家介绍呼叫中心已经应用在各行业中，所有人几乎每个企业都会看到呼叫中心能够帮助企业做到的事情，反观CRM普及率没有这么高，CRM决定一个企业呼叫中心能否真正意义变成利润中心非常决定的因素。我举例子，所谓的客户关系管理是通过企业对于与客户每个接触点管理，对客户进行分析，达到提升销售业绩，达到提升客户水平的目的，这才是客户关系管理。有人说我的呼叫中心仅仅做客户服务，我的定位这样，怎么把呼叫中心变成利润中心。如果只是提供售后服务的话，我们可以通过售后服务看到很多的东西。比如说我们的公司推销一个新产品，推出一个新产品，客户购买这个新产品后都采取了哪些，享受了哪些售后服务，对产品做什么投诉包括对我们做的市场反馈什么样，我们通过CRM把客户数据收集起来进行分析。我们把呼叫中心收集数据和分析结果反馈给产品部门进行改进，给市场部门进行市场策略变更，下次我们企业再进行产品销售和推广时候一定比现在更优秀。

今天我们是通过两个方面，第一个通过电子商务的简介，通过电商定义由来和特点和大家交流电子商务，同时今天通过结合电子商务特点和大家分享电子商务企业呼叫中心建设中应该注意什么。我在这里落了一个非常重要的环节在呼叫中心建设中，实际是还有一部分是运营管理团队搭建和呼叫中心各个模块规则和流程制订，今天时间关系没有办法和大家分享。我希望给大家通过承上启下方式希望大家有好的意见或者希望和我交流通过我的微博联系。我的演讲到这里，谢谢大家！

关键词:呼叫中心

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