B2C行业呼叫中心平台应用

（声明：本稿件来源为现场速记，不代表演讲者准确观点，谨供参考）

主持人：随着互联网的普及和发展，网络购物已经逐步成为现代时尚人群购物的主要方式。当当网，作为全球最大的综合性网上购物中心，相信大家也都非常熟悉。下面将请出当当网 高级执行总监 杨京津，杨总长期致力于网络购物的客户体验提升以及订单管理效果的提升。她的演讲题目是：B2C行业呼叫中心平台应用。

当当网高级总监 杨京津

杨京津：很荣幸能够作为今天最后一位分享者，跟大家分享一下当当网客服中心的现状。我在当当网，主要负责当当网的服务营销部门。在我们这个部门里，有传统的客服中心，还有一部分是做企业的团购销售业务，对我们企业顾客做我们的产品营销。先给大家做一下我们公司的简介，相信大家对当当网都不是很陌生，我们这个网站是由99年11月的时候在北京成立，初期成立的时候我们一直致力于图书的网上销售，直到2008年下半年开始，我们开始致力于变成综合网络营销平台。大家可以购物到家居、百货、母婴、数码、家电等等一系列产品，几十大类，百万种库存量。对于这样的销售规模来讲，我们客户群几千万，覆盖全球客户范围。我们更希望致力于给网民客户更多的选择和更低的价格，给大家带来更好的购物乐观。

通过这么多年当当网的网购经验，在网购这些客户的需求和体验点上，我们挖掘出来所有的网购客户在网上进行购物的时候是希望当他有问题的时候，可以随时随地找到可以帮助他解决问题的人。如图，表格实际上是一个动态表格，是出现在我们当当网帮助中心首页。在帮助中心首页上，是在我们2010年1月份刚刚推出来的形式，我们希望这个表格上动态功能的提示能够帮助我们所有网络的顾客不要只借助电话来寻求你在购物过程中的问题解决方案，而是希望大家在购物的时候随时随地可以通过网络的自助平台，实现你真正的网购。

在我们整个页面上提示的内容里，更多的是按照顾客购物的整个购物流程来提示服务点，从你购物开始，你要登陆我们网站看看有没有你想要的商品，这时候你看到你想要的商品一定会有想咨询的问题，这个商品什么规格、材质，有没有足够库存，甚至包括它的颜色、尺寸会是什么样子，我所在的区域是不是能够有快递给我送货到门，这些都是在客户咨询过程当中产生。如果大家只是用电话沟通，当当网将近80%的网络用户都是商务白领。大家上网站购物的时间是在白天9：00-6：00时间比较多，还是晚上8：00-10：00时间比较多。其实我们商务白领一些客户都是愿意在工作闲暇时间里进行网购，当然就不希望在购物过程当中给客服中心打电话问一些购物问题，如果这个时候恰恰老板走到他身后，就比较麻烦。从这个角度，我们希望给到顾客的服务支持平台不单纯于电话平台。延伸到后面，我们提出希望给客户更多的信息交互功能，同时也希望我们给顾客在购物过程信息的提示，能够更友好、清晰。

当顾客遇到问题的时候，比如退换货，需要一个后处理周期的时候，我们希望通过客服中心给到所有的用户更快速、更准确和专业的信息反馈。我们请到了国际上第三方调研公司帮助我们来做长期的顾客满意度调研，通过这个调研的信息结果，我们得出一个结论，网购的用户选择购物网站的主要原因会从几点评估这个网站：1、这个网站本身信誉度如何，诚信度如何，主要体现在商品质量、退换货服务质量上。2、交易方式。主要指的是我们付款的方式，比如有银行转帐，包括网上支付、货到付款，现在很多网络用户更愿意选择的是网上支付和货到付款。我们也希望通过多种支付方式能给顾客更好的购物体验。在大家进行网购最主要的诉求点就是追求品类丰富、价格便宜，希望我们能够在购物以后不用像去商场购物一样，坐公交车，在商场里面不停按照楼层去逛，在这里轻点鼠标，几千万种商品就可以呈现在我们眼前。后端的送货，也就是解决了刚才我提到的在购物中心里面大家去购物上的差异点，当你做好订单以后，我们商品就会送到您的家门口。我今天生成的订单希望第二天就能看到我想要的商品出现在我的眼前，这也是我们得到的一个顾客需求。

当顾客遇到问题的时候，我们客服中心人员如何能够在第一时间给到顾客专业满意的答案，并且帮助顾客顺利在网上购买到商品，其实就是来自于客服人员对他自己专业知识掌握的专业度，同时在响应过程当中是不是真正能够听明白顾客问什么，给出准确的答案，也就是他的响应速度和准确率。

在响应速度快和准确需求点上，我们做了细分，希望能够跟客户进行信息交互的渠道，接通速度会非常快。解决问题的响应速度，举例来说，解决问题这方面，在当当客服中心我们会有所有一线人员首次解决率，所以升级的投诉，我们会有24小时工单解决率，这两个指标也是为了能够响应顾客希望自己问题快速解决的诉求。速度上快了，其实作为客服的呼叫中心来讲，更希望真正帮助顾客能够解决问题，而不单纯是快。

从这样一个诉求点上来讲，我们的客服中心目标和定位就是希望帮助大家无障碍在当当网上选择到自己喜欢的商品，并且能够起到客户和企业之间的沟通桥梁，希望把大家能够希望选择到的商品和服务方式，甚至希望选择到的一些好的图书、商品，包括他们附加的一些服务类的产品，都能够反映到我们公司的产品部。为实现持续成功目标的质量推进者。现在从2009年开始，我们所有的网购行业发展速度非常快，从规模效应上来讲也是成倍量增长，随着规模的扩大，大家对质量上的期望也会越来越高，不光送货速度和质量在网站上的体现，也希望我们商品不光多、全，而且还是真品，甚至在国内不能够马上跟全球同步的商品在网站上能选到。我们对商品的把控也有一个内部非常严格的体系。

目标：服务行业内优质服务的知名企业，希望能够在电子商务行业里树立我们自己的标杆，同时最重要的一点，刚才我给大家看到的第二屏里面，我们在自助平台上的改进，推广我们自己的服务定位，我们希望在行业内能够优先实现e客服的理念。到目前为止，当当客服中心在为之奋斗过程当中，总结出来，如果想成为一个对行业、对企业有足够支撑和价值的呼叫中心，首先它自己本身的价值会从这三点上体现，一是我们如何提升顾客体验，只有顾客体验得到了满意，他重复购买，他的忠诚度才会推动公司的长期发展。二是我们希望给到顾客更好的服务。三是希望帮助公司增加他的持续成功的成长力。在我负责的工作范围内，为我们的企业客户提供团购的销售业务，我们慢慢从成本中心朝向利润中心去努力，我们希望帮助公司增加收入。不管什么类型的呼叫中心，可能大家都会遇到一个核心的问题，就是降低成本。从客服中心角度来讲，公司肯定希望你的成本越低，产出价值越大，从销售类型的呼叫中心也是一样的，不管什么类型，成本都是我们在呼叫中心管理里面非常重要的关键环节。从这个角度上来讲，我们更希望在每一个点上都有很好的流程、制度，甚至到最后用数字化的管理来实现我们这三大关键指标，实现呼叫中心真正运营的价值。

从功能罗列上来讲，我们可能跟很多的呼叫中心功能模块没有太大差异，其实在这里我特别想提出自己一点观点，大家可以看到在我们沟通的平台里，我们有一个除了热线的呼入的沟通方式，我们增加了在线沟通管理，这也顺应我们行业的特征，希望给顾客电子导购的角色。我们在整个系统平台里，我们所有的工作流靠着内部的工单流程，我刚才提到它的实现性管理，全部依赖于电子化的信息预警，它能够知道它现在所接受到的任务，还有多长时间，马上就要到承诺给顾客的时间点，需要马上处理这个紧急任务。在我们整个呼叫中心系统里，最重要的一块，我们花精力最多的一块，是在我们统计报表设计上。

前面有几位同行也都进行了分享，在呼叫中心运营管理当中，数据管理对我们来讲是非常重要的工具，什么样的数据是我们真正需要的，这些数据拼凑在一起可以产生什么样的分析效果，完全能够评估出来整个呼叫中心运营的质量。从这个角度来讲，在先期设计这个平台的时候，我们把工单的工作流以及数据的设计报表体系功能放在最重要的环节上。我们通过自己实施呼叫中心平台的经验，得出三条有价值的总结：1、项目规划和需求设计最为关键。很多公司都是技术部在主导呼叫中心系统的建设，当当网业务部门主导力度高达70%，当我们把这个需求写好以后，由技术部门转化成技术语言。2、功能模块的考虑需要从业务闭环全面考虑。现在以客户为导向，既然以客户为开始，希望真正结束的时候也结束在客户端。所以在电话里，我们在结束一个电话的时候，会对我们满意度进行评价，我们也希望这种评价并不只停留在一个单通电话的沟通上，毕竟网络购物有一部分在线上完成，有一部分在线下。结合这些理念，我们把所有的点能够让顾客评估他的满意度，最终完成这样一个流程。3、操作人的便利性也是必须考虑的。在很多的系统集成商，他们经常会给我们很炫的功能，甚至给我们看到的页面也是非常的漂亮，但是从来没有一家集成商可以主动让我们一线人员去尝试性的操作一下。在我们操作过程当中，我的一线员工如果每一个电话通话时长限定在2.5分到3分之间，这个时间并不是他跟顾客沟通时间，还有后处理时间，我们只知道去盯员工对业务操作的熟悉程度，我们提供给员工的知识库是不是方便他查询，甚至有的时候我们还会想，如果所有一个页面显示所有需要的信息点，填起来就在一个屏幕上完成这个工单，如果想更快速让员工完成一个服务，是不是看一下整个页面工单整个用键盘完成，还是全部用鼠标点击就可以完成。通过这样一个分析，我们会想到给我的员工什么样的界面。我相信大家并不陌生，两三年之前，国内非常流行一本书叫做《顾客第二》，如果感兴趣的话，欢迎大家到我们网站来搜索一下。这本书对我的触动比较大，一开始的时候我做客服，我看到这本书的时候对这个题目比较诧异，在以顾客为导向的市场氛围里面会喊出这样的口号，我看完这本书的时候发现这本书的作者是美国一家旅游公司的老板，他非常关注员工满意度，通过员工在工作过程当中的情绪、工具、环境，所有细节的关注点，真正创造了一个让员工以企业为己任的氛围，最终实现企业真正持续性的成功。从这个角度来讲，既然我们呼叫中心应该是一个密集型工作岗位，我们也需要在自己能力和资源范围内更多的去考虑我们给员工提供什么样的东西。

我们通过自己实施这样一个系统平台，给大家总结了一个我们实施这个平台的心得，集成语音、传真、e-mail等多种信息接入、呼出手段，通过这样信息渠道的拓展，能够给更多的选择方式，使我们顾客和客服人员进行交流，把他们的需求反映到我们这边来，从而实现了统一的呼叫中心的应用平台，以及统一的服务界面和服务标准。系统具有这样一个开放性、扩展性和完备的二次开发能力，在我们开发的时候，一期的时候没有用过新的平台，就可以说它可以支撑我10年、8年，甚至现在和未来的需求，在未来三年里面有一个期望给到我们技术人员，他会留出可开发的空间度，我们后期再去开发、完善我们系统平台应用功能的时候，就留出低成本高性能的价值。VOIP远端坐席的设计，便于实现异地坐席轻松管理。在立足基本业务功能的同时，系统着重考虑灵活的处理方式、合理的组网方案、人性化的业务设计、规范的业务流程，以及各种信息资源的合理整合。实现系统运作过程中的实时数据监控和历史报告预测，便于管理人员监督咨询员的工作表现，评估咨询员的工作业绩，改进日常工作流程以及提高工作效率。

如图，根据当当网现在整体呼叫中心的应用平台，给大家做的一个简单的图示，也希望给大家一些参考。大家可以看到的是我圈起来的第一个框是客户跟我们进行接触的接触点，从e-mail、电话、快递的交货、团购客户，这些点上都是跟我们客服中心有直接接触的点。客户当跟这些点接触过程中，除了我们呼叫中心，通过电话、e-mail这些渠道，在快递交货过程中，我们还有移动支付的poss机，当你进行刷卡的时候，第一时间通过无线传到了我们信息平台。在你传递过来过程中，我们知道这个顾客已经支付了货款，并且这个货已经送到客户手里。对于团购客户来讲，因为大多数都是我们全国一些企业级客户，在公司内部有可能跟我们接触点不是唯一联系人，在这过程中，我们对它的整个企业的信息管理就是一个多元化的信息管理，通过这样一个流程以后，不管是企业客户还是个人客户，最终在当当网上都会形成订单，我们对订单每个实施状态都给客户告知，让你知道订单走到哪一步，甚至包括你知道你的订单还有多少谈会到下一个状态。通过这样一个信息，能够帮助顾客了解你所有购物过程，这些通通整合在我们呼叫中心系统平台里面。当当网呼叫中心平台虽然也叫CC平台，但实际上里面融入了整个购物网站里的业务，从顾客接触到订单，到支付，到最后顾客收货，到最后客户满意度整个业务流的管理。对于我们后台管理，我们面对我们所有的客服人员，不光有我们统计报表，客户满意度分析，同时我们还会有比较初级一些客户行为的分析和挖掘，通过这样行为的分析和挖掘能够帮助我们更好的提升我们后续服务功能和服务质量。

谢谢大家！
  
主持人：CECC中国企业通信大会的发言部分至此全部完成，感谢各位演讲嘉宾为我们带来的精彩内容分享。不难看出，融合，正在给企业通信的各个环节带来许多新的商机，希望这三天的讨论和分享，对在座的各位政企IT主管的工作有所启迪和帮助。

接下来进入抽奖环节，有请全球IP通信联盟高级副总裁范挺，为我们抽出今天的奖项。奖品分别是Dell笔记本电脑和精美MP5。

感谢所有在场观众的大力支持，2010 NexCom下一代网络通信展暨CECC中国企业通信大会.CWCC中国无线通信大会到此圆满结束！请大家继续关注全球IP通信联盟网站和大会官方网站的内容上载。今年的秋季大会我们上海再见！再次感谢大家的参与和支持！ 

关键词:呼叫中心

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